[RTM Masterclass #3] Segmentation: Chiến lược kênh Tạp Hóa (GT) - Đừng coi thường "bà bán nước"

Việt Nam mình lạ lắm. Siêu thị mọc lên như nấm, nhưng 80% doanh số FMCG vẫn đến từ hơn 1 triệu cửa tiệm Tạp hóa truyền thống (GT - General Trade). Đừng bao giờ coi thường "bà bán nước đầu ngõ". Đó là những "Influencer" quyền lực nhất khu phố đấy.

Kênh GT: Luật chơi của Tốc độ và Quan hệ

Bán hàng cho GT khác hẳn MT (Siêu thị). Hải đúc kết 3 đặc điểm "chết người" của kênh Tạp hóa:

1. Không gian là Vàng (Space is Gold)

Cái tiệm bé tí 15m2, chứa hầm bà lằng đủ thứ từ kim chỉ đến thùng bia. Bạn vác cái thùng carton to đùng đến, chủ quán lắc đầu ngay: "Chỗ đâu mà để?".

Chiến lược: Phải thiết kế bao bì thông minh. Dây treo (Hanger) là đặc sản GT - treo lủng lẳng tiết kiệm diện tích. Thùng hàng phải nhỏ (Open case), dễ xé, dễ chồng lên nhau.

2. Tần suất cao, Drop-size nhỏ

Tạp hóa vốn mỏng, họ không nhập 1 lần 10 thùng đâu. Họ nhập "mì ăn liền": Hết là gọi, sáng gọi chiều phải có. Họ lấy mỗi thứ một ít (2 chai mắm, 3 gói mì).

Chiến lược: Hệ thống giao hàng phải cực nhanh. Sales phải đi thăm viếng (Visit) dày đặc (1-2 lần/tuần). Nếu sales lười, 1 tháng mới ghé 1 lần thì xác định mất chỗ vào tay đối thủ.

3. "Tình thương mến thương" và Tiền mặt

Chủ tiệm GT ghét công nợ, ghét giấy tờ lằng nhằng. Họ thích mua đứt bán đoạn (COD). Và họ mua vì... quý thằng sales.
"Thằng Hùng nó ngoan, trời mưa gió cũng ghé lau kệ cho cô, nên cô lấy hàng ủng hộ nó". Đấy, Insight nằm ở đó. Sales GT phải dẻo miệng, chịu khó, biết nịnh.

Ngược lại, khuyến mãi cho GT phải thiết thực: Tặng cái thau, cái rổ, hay tặng thêm 1 chai nước (hàng tặng hàng). Đừng tặng Voucher giảm giá hay tích điểm App, họ không rảnh đâu.

Sai lầm "One size fits all"

Nhiều công ty mang nguyên chính sách siêu thị ra ốp cho tạp hóa: Bắt ký hợp đồng trưng bày dài 5 trang, trả thưởng sau 45 ngày. Chủ quán GT họ xé hợp đồng vứt sọt rác ngay.

Nhớ nhé: GT cần Nhanh - Gọn - Tình cảm.
MT cần Chuyên nghiệp - Quy trình - Số liệu.

Hải không làm Expansion (mở mới vùng trắng), nhưng Hải chuyên trị việc tối ưu lại cách phục vụ kênh GT này. Chỉ cần thay đổi tần suất viếng thăm (Call Frequency) và chỉnh lại cái Sales Kit thôi, doanh số đã tăng 20% rồi.