[RTM Masterclass #1] Tại sao RTM quan trọng hơn bao bì?

Chào các bạn, Hải đây.

Sáng nay ngồi cà phê với một ông em CEO startup F&B. Mặt cậu buồn rười rượi: "Anh Hải ơi, em đốt 200 triệu tiền Ads tháng rồi, view clip TikTok cả triệu, mà sao doanh số lẹt đẹt quá. Chắc em đổi bao bì, đổi agency marketing khác?".

Hải cười: "Thế khách xem clip xong, họ hứng lên chạy ra tiệm tạp hóa đầu ngõ mua, thì có hàng không?".

Cậu ngớ người: "Dạ... em cũng không rõ. Chắc là không, tại em mới bỏ được vài siêu thị lớn thôi".

Thế là vứt tiền qua cửa sổ rồi! Đây là sai lầm kinh điển của dân làm Brand: Chỉ chăm chút cái "Vỏ" (Marketing) mà quên cái "Chân" (Distribution). Marketing nhiệm vụ là Kéo (Pull) - làm khách muốn mua. Nhưng Sales & Distribution nhiệm vụ là Đẩy (Push) - đưa hàng đến tận tay khách đúng lúc họ cần.

RTM (Route-to-Market) chính là con đường đưa hàng từ kho nhà máy đến tay người tiêu dùng. Đường mà tắc, xe không chạy được, thì hàng ngon mấy cũng thành rác.

RTM không chỉ là xe tải và kho bãi (Logistics)

Nhiều bạn nhầm RTM với Logistics. Logistics là chuyện cái xe tải chạy có đúng giờ không, kho có bị dột không. Còn RTM là Chiến lược tiếp cận thị trường.

Với trải nghiệm 15 năm làm nghề, từ thời lăn lộn ở Coca-Cola, Mondelez đến vị trí National BD Director tại Anminh Group, Hải đúc kết RTM gồm 4 trụ cột:

• 1. Channel Strategy (Chiến lược kênh): Bán ở đâu? Tạp hóa (GT), Siêu thị (MT), hay Shopee (eCom)? Mỗi kênh là một chiến trường khác hẳn nhau.
• 2. Coverage Model (Mô hình bao phủ): Ai đi bán? Nhân viên hãng (Pre-sales), nhân viên nhà phân phối, hay bán buôn (Wholesale)?
• 3. Trading Terms (Thỏa thuận thương mại): Chiết khấu bao nhiêu là đủ để họ đẩy hàng cho mình mà không phá giá?
• 4. Activity Planning (Kế hoạch hành động): Khuyến mãi, trưng bày, sales kit...

Tại sao RTM lại "ăn đứt" Marketing về độ bền vững?

Hãy nhìn Unilever, Masan, Vinamilk. Tại sao họ bá đạo? Không phải chỉ vì họ nhiều tiền quảng cáo đâu. Đối thủ có thể copy công thức nước mắm trong 1 tuần, copy bao bì trong 1 ngày, thậm chí thuê KOL xịn hơn.

Nhưng đối thủ KHÔNG THỂ copy được hệ thống 300,000 điểm bán lẻ (GT) mà họ đã dày công xây dựng 20 năm nay. Đó là cái Hào sâu bảo vệ (Moat) cực kỳ kiên cố.

Bạn khát nước, bạn chạy vào tiệm tạp hóa. Tủ lạnh có Coca thì bạn mua Coca, có Pepsi thì mua Pepsi. Lúc đó "Brand Love" (Tình yêu thương hiệu) thua đứt bóng "Availability" (Sự sẵn có).

Lộ trình Series "RTM Masterclass"

Trong series này, Hải sẽ không nói chuyện sách vở Harvard. Hải sẽ chia sẻ những "vết sẹo" chiến trường và những bài học thực tế:

1. Audit: Khám bệnh hệ thống phân phối (đừng tin báo cáo, hãy tin thùng rác).
2. Segmentation: Phân khúc kênh - Tại sao bán tạp hóa khác bán siêu thị?
3. Distributor: Chọn "Vợ" (Nhà phân phối) thế nào cho chuẩn?
4. Route Planning: Tuyến bán hàng MCP - Vẽ làm sao để sale không tốn xăng vô ích.
5. Sales Force: Quản trị đội ngũ Hunter & Farmer.

Lưu ý: Hải chưa bao giờ làm chuyên về "Expansion" (Mở rộng thị trường kiểu cắm cờ vùng đất mới tinh), nên series này Hải sẽ tập trung sâu vào OPTIMIZATION (Tối ưu hóa) - làm sao trên cái nền tảng cũ, mình vắt ra được nhiều nước hơn, hiệu quả hơn. Đó mới là bài toán khó của các sếp.

Sẵn sàng chưa? Đi thực địa (Market Visit) cùng Hải nhé!